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专业干货 | 带你深入了解市场营销
2020-08-28 16:45:08

大体概况

 

市场营销是一门管理科学,需要从基础做起,掌握一定经验后从事管理岗位工作。全美约四分之一的工作是直接从事营销或与营销相关的商品配销活动。所以,几乎所有工商管理学院都设有营销专业,与会计、金融、一般管理共为管理学院的四大基础专业,主要是大量本科和MBA学位的学生,还有大量在职学生和语言、人文学科学生选作辅修专业。

 

在工商管理学院里,营销专业的课程设置要求学生懂得经济学、心理学、社会学、人类学、传播学、管理学和统计方法,专业课设置则基本按营销活动的各环节安排,包括产品和订价、促销原理、广告、零售、销售管理、消费者行为、市场调研、营销战略学等。

 

市场专业一般开设在MBA下,对工作经验的要求比较高。对于跨专业申请的学生而言,除了突出你这方面的兴趣、特长外,之前的相关课程和实习经验、工作经验、研究经历会非常重要。因此想要成功申请,除了要具备良好的语言成绩,相关的工作经验也很重要。

 

与国内对市场营销专业的认识有所不同,美国商学院对市场营销的定义是:市场营销作为一种计划及执行活动,其过程包括对一个产品、一项服务,或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动,其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。

 

国内对市场营销人员的定义往往更多趋向于“销”即“销售”,而忽略“市场”和“营”。美国市场营销专业更加注重方法的研究和对市场的分析和预测。另外一部分学校更注重在全球化的商业环境下,加入更多高科技因素,例如,利用计算机更准确地分析数据确定不同市场因素,应用新媒体技术作为新的营销手段等。

 

2018USNews美国大学市场营销专业排名top10

 

排名 学校 专业
1 西北大学 市场营销
2 宾夕法尼亚大学 市场营销
3 杜克大学 市场营销
4 哈佛大学 市场营销
4 密歇根大学安娜堡分校 市场营销
6 斯坦福大学 市场营销
7 哥伦比亚大学 市场营销
8 芝加哥大学 市场营销
9 加州大学伯克利分校 市场营销
10 纽约大学 市场营销

 

专业分支

 

美国的市场营销硕士(Master of Marketing)有较多分支,排名跨度较大,所以可以满足不同水平申请者的需求,具体可分为以下几类:

 

1. 整合营销类 Integrated Marketing

 

这个项目多设在新闻传媒学院下,重视学生的综合能力和活动经验。倾向于将传播手段一元化,从而服务于营销渠道的优化和整合。

 

项目特色突出,实用性非常强,对于跨专业的应用也十分明显,因为涉及一些创意领域,如娱乐媒体、时尚杂志、广告设计等,十分适合有创意、思维灵活、动手能力与交际能力强的申请者。

 

代表院校:NU、USC、NYU。

 

三所均为名校,第一所最难申请,第二所学费很贵,第三所较为容易但是竞争也不弱,因为在纽约市。

 

2. 主流商科类 Marketing

 

该项目多设在商学院下,注重营销与管理的有机结合。相对于第一个整合类市场营销,它有一个很大的优势就是——选校范围广泛。

 

商学院因为是随着社会经济发展延伸出来的新兴学院,其主要是为了满足商业市场人才培养的需要,很多大学都纷纷设立商学院,因此商学院的平均年龄都比较年轻。

 

值得注意的是,商学院的招生官会侧重考查学生的领导才能以及工作经验,因此在文书素材收集之前,申请者应当总结和整理能够体现自己领导能力的活动经历或者个人事迹。

 

代表院校:JHU、Rochester、Denver、Alabama。

 

3. 技术分析类 Marketing Analytics

 

此类项目侧重学生的数据分析能力,学院的学生大多擅长计算机建模,time series应用等,需要扎实的数理计算机功底,适合理科背景的申请者,未来就业方向多是科技信息公司的市场部门。

 

代表院校:Fordham、Maryland、WPI。

 

虽说该类项目都设在商学院下,但是其课程设置都偏向利用data mining/processing来分析探索消费者行为偏好等,旨在为企业提供可循依据和技术支持。

 

4. 实证研究类 Marketing Research

 

也称市场营销的经济学派,旨在通过对市场经济的宏观把握和对消费者行为的微观分析整合帮助企业做出策略规划,适合倾向于做宏观市场研究和战略分析的申请者。

 

代表院校:MSU、University of Georgia。

 

5. Pre-PhD项目/理论学术类 MSc in Marketing

 

这些硕士项目是专门为今后有志从事PhD项目的申请者准备的,录取条件高,招生人数少,需要数理科研潜力。

 

代表院校:Columbia、Texas A&M。

 

Columbia项目设于PhD program之下,招生9-10人,有三个track可供选择,无MS单独课程,课程选于MBA和PhD课程, 录取着重看学术表现与背景,在读学生中有的有牛校理工科硕士学位(比如统计,金融工程,经济等),或者高端工作经验(IB),学费5万,商学院不提供任何奖学金。

 

6. 传媒管理类 Media Management

 

虽然不是主流marketing项目,但现今世界范围内的营销已经从线下转为线上,同时还伴有O2O。企业在营销战略的策划和执行上越来越需要依靠mass media或是社交媒体这些平台,因此企业对于这方面的需求也是只增不减。由此推断,这类项目的认可度和发展潜力都是有目共睹的。

 

代表院校:Syracuse、Fordham。

 

美国市场营销专业分支庞杂,不过以上六大类已经涵盖了各名校的常设项目。

 

除此之外,有另外几种分类仍供参考:

 

Strategic Marketing:战略市场营销这个专业是根据公司的发展目标、发展需求等因素,为公司制定长远而有效地长期市场发展战略,最终以获利完成公司发展目标。

 

Brand Management:品牌管理这个研究方向是如何使公司品牌效应最大化的专业研究领域,是通过各种有效的途径或方法使得公司品牌发挥最大价值,为公司获利的研究。这个研究领域的发展空间很大。

 

IMC(整合营销):是分析销售过程中各个环节的相互关系, 利用传播手段进行沟通, 从而使整体营销过程的各个环节配合得更加默契,发挥出营销的最大价值。

 

Data Mining:这个研究方向需要有计算机专业和统计学专业背景的学生, 主要是研究如何利用数据等信息,及时对市场做出分析,制定市场目标,准确定位市场。

 

International Marketing:国际市场营销专业是针对于国际市场培养国际市场专业人才,对于世界不同地区,各个国家不同政策,不同文化背景,不同需求,制定市场方案,促进国际市场的繁荣。

综述,市场营销会涉及的课程有消费心理学和消费行为决策科学,并借助经济学与产业组织理论以及统计学与管理科学理论来研究现代市场营销。包括消费者获取信息和做出决定的方式,以及消费者行为对企业战略的影响。

 

在全球金融危机的情况下,市场营销系已经开始研究消费者行为模式的改变及其对广告行业的影响,并提出了企业组织框架的重新构建,以适应消费结构向中低端消费者逐步倾斜的现实状况。广告学、商标学、消费者行为、消费者满意度与忠诚度研究、销售战略、市场营销建模、新产品开发与促销定价、批发与零售管理等。

 

申请建议

 

申请者需要什么样的申请条件才能申请到这个专业的研究生呢?

 

首先在本科阶段的学习中,有过计算机、统计学、媒体传播、商务英语、市场营销、广告策划等专业的学术背景的学生,比较适合申请该专业,因为在市场营销的不同研究方向和领域中,会涉及到这些专业的背景知识,所以这些专业的申请者会优先考虑,更加具有某些优势。

 

例如,如果申请人本科是学习商务英语的, 在申请时就要准备一些在学校中模拟的商务谈判的视频或是一些企划书等能够证明你在市场营销方面的研究能力的材料,这些会为你的申请增添制胜的砝码;或者你是一位统计学专业的申请者,在申请时你可以在申请文书中增加一份你最近做的市场数据统计与分析报表,这样美国的录取委员会会认为你是一位很有心的申请者,并且很有创造性和逻辑思维分析能力,这也会为你的申请加分增色。

 

另一方面, 市场专业方向的master对于申请人的工作背景是比较看重的。一般来说,如果你有两到三年的工作经验,再来申请市场营销方向的master,会更加有保证。

 

市场营销这个专业的申请难度怎么样呢?

目前美国前100的学校,只有21所开设了市场营销的专业,虽然学校数量并不多,但是整体来说市场营销的申请难度要低于传统的金融和会计这些商科专业,尤其对于跨专业申请的同学们,这个专业绝对是一个比较好的选择。虽然院校的选择面相对比较小,但是在内其实依旧有不少优秀的院校可供选择。

 

在申请学校时,最适合自己的就是最好的,不要好高骛远。在申请之前,一定要了解该校的录取标准、入学条件等。Marketing的申请,建议申请者一定要有相关工作经验,实在没有的话实习经验或者志愿者工作也可以。尤其是那些跨专业申请的申请者,因为GPA再高也说明不了什么问题,这个时候,除了语言要过关外,工作经验就成了校方主要参考因素。marketing专业能申到奖学金的可能性是很小的,建议所有申请此专业的申请者要慎重考虑,自己的经济情况是否能够支付学习期间的各种费用支出。

 

同时建议采用托福和GMAT进行申请,因为目前为止,大多数市场营销专业还是开设在商学院之下,如果大家比较看重学校的综排,想去前50的学校,建议应用托福成绩和GMAT的成绩进行申请,而分数要求最好能够达到托福100+,GMAT700+,更加便于申请。

 

除此之外,由于许多学校的市场营销专业纷纷引入了大量数学建模的内容进行教学和研究,因此对于申请者的数学功底也提出了一定的要求。尽管市场营销硕士完全偏向应用层面,但仍然建议中国申请者在就读之前适当加强数学训练。若能就美国市场营销专业中常见的新产品开发、定价、促销等内容涉及的数学建模知识进行有针对性的训练,一定能够取得良好的效果。

 

案例分析

 

周同学:

 

国内院校/专业:华中师范大学 主修:日语 GPA:3.54/4

 

武汉大学 辅修:工商管理 GPA:3.0/4

 

TOEFL:102 GMAT:650+3.0

 

录取结果

 

院校:University of Maryland- College Park 马里兰大学

申请专业:Master of Science in Marketing Analytics

院校:Pepperdine University 佩伯代因大学

专业:MS in Global Business

院校:New York University 纽约大学

专业:MS in Integrated Marketing

 

优劣势分析:

 

(1)就读211院校,但是主修专业是日语,不是商科,辅修商科GPA却不高。 名校市场营销硕士专业对于商科背景要求以及GPA要求还是比较高的。

 

(2)做了很多和市场营销有关的实习来弥补商科背景的不足,做过市场分析,市场数据统计,以及市场品牌营销管理类的实习工作,积累的丰富的经验,为文书写作提供了丰富的素材。

 

周同学一直想进入世界名校学习,经过讨论最终选择了University of Maryland- College Park, New York University等地理位置比较优越,排名不错的院校申请市场营销硕士,搭配了几个院校申请国际商务。

 

就业情况

 

市场营销硕士在美国的就业和薪水来讲都是十分优厚的。以商学院的市场营销方向MBA的薪酬和就业率作参考(市场营销硕士普遍会比MBA薪酬略低10% )Tier 1学校毕业学生的年薪酬在8-17万美元/年之间,就业率在95%以上(毕业3个月后)。Tier2 学校毕业在5-10万美元/年之间,就业率在90%(毕业三个月后)而普通学校的薪酬最低也在4万美元以上。市场营销硕士作为教育投资是非常高回报的。

 

综合来说,美国的市场营销硕士是为数不多的可以招收无工作经验学生的商科项目之一,是商学院中就业范围宽泛,就业率高的科目,但也是对语言成绩,个人综合素质要求颇高的一个硕士课程。能够从事的工作涵盖了商业,媒体业,互联网等等领域,收入不菲。

 

由于不同的Market要求和实际情况不同,因此常常Marketing会有品牌管理和高端市场等之分,或是在Department of Marketing 里分成Marketing、Marketing Management或是Marketing 和Marketing and International Business等更有侧重点的方向。

 

也就是说,整个Program,从分类到学习都十分灵活,没有条条框框。由于市场营销强调创意与应用,主要打交道的对象是人,无论是客户、商业伙伴或是竞争对手;因此所谓系统化的管理知识(学科、课本和教材)只是联系起整个课程的线索,此过程中更为注重的是培养思考方式、观察心态和个人魅力等抽象的东西,当然Soft Skill也是在这一流程中逐渐培养起来的。可能某些方向,如IB会特别针对某一类市场的特点,但归根究底,Marketing毕业的MBA们应该能在任何地方都游刃有余。

 

Marketing在美国的主流职业分2个方向:

 

1. Marketing research/Marketing analysis

 

2. Branding/Publicrelations

 

Marketing Research/analysis(MR):侧重分析数据,需要扎实的statistics统计知识,运用类似excel,但更高端的数据处理软件如sas,spss,sql来分析数据。工作量大,强度高,但是市场需求大,更容易就业。也是目前多数在美国毕业的中国marketing留学生入门职业的方向。选择MR学生就业率也很低,只是相对branding高的就业率。美国的MR行业非常成熟,因为美国是市场主义国家。

 

Branding/public relations: 公关,广告侧重语言能力、对市场的理解、对文化的理解、创意。但是在美国的marketing branding方向不招国际学生(除非在国内就是工作多年的branding manager,而且读了很好的MBA);只招当地人,因为当地人的语言、人脉、文化是我们无法比的,除非你比美国人更了解美国人的想法。

 

Branding/public relations: 公关,广告侧重语言能力、对市场的理解、对文化的理解、创意。但是在美国的marketing branding方向不招国际学生(除非在国内就是工作多年的branding manager,而且读了很好的MBA);只招当地人,因为当地人的语言、人脉、文化是我们无法比的,除非你比美国人更了解美国人的想法。

 

关于学位的建议:不支持来美国读marketing MS。原因一:MS比MBA时间短,实习时间少,找到工作的可能也小,没有美国实习经验几乎很难找工作。原因二:美国公司几乎不认可MS,只认可MBA。拥有MBA学位的毕业生是公司优先考虑的。(顶级牛校的MS例外)。读MBA则需要几年的工作经历再来读,否则一MBA价值不大,二还是很难找工作。如果已经来了美国,不要放弃,努力实习和社交还是有可能找到工作的。

 

关于marketing在B2B和B2C行业中区别:B2C(产品直接卖消费者的)视marketing为核心,因为产品需要针对成千上万的消费者的喜好来制定。而B2B(卖给其他公司),比如工业品之类的,主要重视sales,Marketing是辅助部门。在美国的B2C几乎都不招国际生,P&G美国公司明确不要国际生。美国的B2B会相对招一些国际生,B2B一般做工业品需要懂技术的,这也从公司需求角度解释了MR方向相对高就业率的原因。

 

市场营销这个专业在国外就业是有一定困难的,因为从事这个行业,你一定要对当地市场具有深入的了解,当地的文化背景,人们的爱好需求,收入水平等,所有这些都需要市场分析和研究,一般来讲美国人不会把这项工作交给一名外籍人士来做,但在国内还是大有用武之地的,因为你在美国学习了先进的市场营销策略和方法,又对中国的市场非常了解,结合起来会有出乎意料的效果,而且从中国现在的企业来看,从美国学习市场营销回来的人员,薪水高,发展潜力大,但竞争也异常激烈,是一种高薪高压的工作。

 

看完以上这么多关于市场营销专业的介绍,相信大家也对此有了一定的了解,总体而言,这个专业还是有很大的报考空间和发展潜力的,如果有兴趣的同学,不要忘记收藏起来哦!




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